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老將新秀追著消費者感覺賽跑

工商時報/工商經營報/經營知識/D3版   / 張翊祥

行銷目的就是想在消費者心中搶得最佳印象,在2006年印象最佳品牌調查中,一些因為消費者習慣的改變出現了黑馬品牌,及因此退出前10大的老品牌,背後透露的市場訊息值得企業追蹤注意。
行銷無非是讓品牌在消費者心中占一席地,每一個品牌在消費者「印象中最佳品牌」之得分,似乎可視為品牌相對占有的版圖大小,當此心理版圖越大,表示品牌對消費者的意義越重大,也比較活躍,越有可能在貨架上眾多品牌中被選擇。 本次公布2006年E-ICP印象最佳品牌調查,可作為在過去1年所有品牌活動的成果檢視,清楚呈現台灣消費者選購各類產品時心中喜愛的品牌,以及檢視品牌在市場上的位置。本調查涵蓋食品、飲料、日用品等10大類106項消費性產品的消費實態以及品牌研究,調查時間為 2006年6-8月,有效樣本2000份,受訪對象為13-64歲,涵蓋台灣本島 49個主要城市鎮,為入戶面對面訪問,於95%信心水準下,誤差為正負2.19%。 通常排名第1的品牌會是市場上賣得最好的品牌,品牌市占率大小與「印象中最佳品牌」呈正相關,如舒跑、台灣啤酒、養樂多、可口可樂、得意的一天葵花油、白蘭氏原味雞精、黑人牙膏、中華電信、 Hinet、Nike、家樂福、統一超商、屈臣氏、寶島鐘錶、飛利浦照明、慈濟等。但也有例外,全國電子雖不是市場占有率最高,但以足感心訴求獲得消費者印象最佳品牌的認同。 新舊交替 品牌競賽戰國期 對照2005年與2006年消費者於各類商品印象較佳品牌的第1及第2排序,大致維持相近的結果,但2006年有6個新面孔擠入品牌領先排行,分別為:包裝水類味丹多喝水、白蘭地/威士忌類的軒尼詩、冷凍調理食品類新東陽、包裝米類的中興米、牙膏類黑人亮白/全亮白及連鎖咖啡店85度C咖啡。 跌出前2名領先位置的,為包裝水類的統一H2O純水、白蘭地/威士忌類的約翰走路Jonnie Walker、統一及第、包裝米類的三好米、牙膏類黑人白綠雙星、連鎖咖啡類的風尚人文咖啡館。這些品牌之中,只有黑人白綠雙星是被自家的亮白/全亮白系列替代,其餘變動皆反映競爭品牌間消費者好感度的消長。 整體而言,資深品牌仍然占據多數消費者心中重要地位,尤其是印象最佳的第1名品牌在各類市場是絕對領先,如:飲料類可口可樂、舒跑、養樂多;食品類白蘭氏、家庭用品黑人牙膏、通訊資訊中華電信、連鎖通路家樂福等;這些品牌深耕各類市場久,被消費者熟悉,且在經營層面取得先占的有利地位,不易被新進品牌取代。 由於網路上多元文化分呈的任君選取,讓現在的消費者在商品選購上,亦養成勇於追求自我品味的習慣,結果嗅出市場商機的業者得到嶄露頭角的機會,85度C咖啡就是例子,提供五星級蛋糕搭配平價香醇咖啡的新型態,打破Starbucks獨大的連鎖咖啡業結構,在2006印象最佳品牌排行榜中取得第2名。 喜愛度永遠跟著消費者習慣走 進一步比較2005-2006年品牌排名數值比例,發現一個現象:在列表76項產品跨年比對中,位居前2名的品牌,有85個品牌支持度較前一年下滑,印象最佳品牌降幅較顯著的品牌有:舒跑(降8.6%)、統一純喫茶(降.9%)、台灣啤酒(降13.6%)、MOTOROLA(降12. 6%)、Sony Cyber-Shot(降16.4%)、麥當勞(降16.4%);消費者對於這些品牌的喜好改變也一定程度反映在該類品項的使用習慣的變化,以及過去一年品牌整體溝通成效以及品牌競爭狀況。 以純喫茶來說,在2006年印象最佳品牌比例及3個月內喝過比例都下降,茶裏王在過去3個月喝過比例近年來首次超過純喫茶,除了同是自家的品牌間的競爭,從E-ICP2006年對於13-39歲主要喝茶飲料族群的喝茶飲料行為改變,也可看出端倪,這群消費者除了3天喝1次的 Heavy user比例減少17.5%外,在聊天/聚會的飲用比例較2005年減少15%,用餐後飲用則較2005年18.5%提高至23.5%,購買考慮因素中茶味濃的重視較為提高,對於帶點甜味、茶味較淡的純喫茶來說,一部分的飲用者轉而飲用強調如同現泡回甘的茶裏王的現象,是純喫茶品牌後續維護上必須面對的。(作者為東方線上研究員) 文章刊登於工商時報2007/01/11 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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